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L’arte in tasca. Calendarietti, réclame e grafica 1920-1940

Modena - Museo della Figurina dal 15 Settembre 017 al 18 Febbraio 018

A Palazzo Santa Margherita, dal 15 settembre 2017 al 18 febbraio 2018, L’arte in tasca. Calendarietti, réclame e grafica 1920-1940, a cura di Giacomo Lanzilotta, approfondisce una forma d’arte molto diffusa in quel ventennio che intercorre tra la due guerre mondiali e che vede anche la nascita e l’evoluzione dell’Art déco: i calendari da tasca, i cosiddetti ‘calendarietti del barbiere’, rappresentati in mostra da ottanta esemplari per un totale di oltre 300 immagini, accanto ai prodotti affini a quel mondo – réclame, etichette, confezioni di profumi, cosmetici e oggetti rari come un curioso apparecchio spuzza-profumo a monete degli anni Trenta – in un percorso espositivo suddiviso per tematiche (dalla profumeria alla seduzione fino al fascino dell’Oriente, passando per letteratura e spettacolo) e illustratori.

La mostra è prodotta in occasione del festivalfilosofia 2017, dedicato quest’anno alle Arti, dal Museo della Figurina in collaborazione con la Fondazione Cassa di Risparmio di Modena.

Nella prima metà del ‘900, i calendarietti condividono con le figurine il piccolo formato, le tecniche di stampa, la serialità, la vocazione a diventare oggetti da collezione e, soprattutto, il fatto di veicolare messaggi pubblicitari, funzione che in seguito le figurine perderanno. Specchio dei gusti, delle tecniche pubblicitarie e dei consumi del secolo scorso, i calendarietti rappresentano documenti preziosi anche dal punto di vista della storia della grafica e più in generale dell’arte, poiché frequentemente disegnati e firmati da artisti famosi, altra cosa che li distingue dalle figurine, i cui autori sono spessissimo ignoti.

5 L’arte in tasca. Calendarietti, réclame e grafica 1920-1940
Bagni e Profumi nei secoli, 1932. Graf. Mignani, Bologna, Pubblicità valigeria Marocci, Terni Calendarietto, Collezione Giancarlo Saccone, Milano
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Balli Russi, 1928. Illustratore Sergio Nicolò De Bellis, Pubblicità Farmacia Boscia, Pesaro Calendarietto

Quella tra il 1920 e il 1940 è la stagione più felice per i calendarietti e la micrografica sia per l’apporto di illustratori di grande richiamo – da Codognato a De Bellis, da Carboni a Romoli, solo per fare qualche nome – sia per lo stile di cui erano significativi testimoni: quei prodotti rappresentavano il risultato di un’estetica nuova, ricca di fascino ed eleganza, che presto si definì come l’imperante gusto déco. Un linguaggio figurativo fondato su una ricercata armonia geometrica, ridondante di motivi ritmici quali scacchiere, cerchi concentrici, linee segmentate onnipresenti nella decorazione dei costumi e degli arredi, dove le storie erano spesso rappresentate in ambientazioni da sogno, tra le profusioni d’oro e di argento che ne ornavano le pagine.

Profumato con qualche essenza spesso reclamizzata all’interno, nel suo formato più diffuso il piccolo almanacco si presentava in forma di libriccino di dodici o sedici facciate. Ciò che poi lo ha fatto diventare un genere artistico autonomo degno di rilevanza e oggetto di collezionismo, sono stati i suoi contenuti, le incantevoli pagine a colori finemente illustrate in cui i mesi del calendario campeggiavano all’interno di una tematica: la bellezza delle dive del cinema, le avventure d’amore lette nei libri o viste a teatro, gli eroi e i grandi personaggi della storia, il fascino dei lontani paesi esotici, e tutto ciò che poteva offrire innocenti evasioni della fantasia, ispirate dalle immagini seducenti e dalle fragranze che quelle pagine emanavano.

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La donna nella leggenda, 1922. Illustratore Costantino Grondona Lit. Rizzoli & C., Milano, Pubblicità profumeria Sirio, Milano, Calendarietto al profumo di ‘Acacia Sirio’, Collezione Giancarlo Saccone, Milano
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La leggenda dell’uomo felice, 1932, Illustratore Nino Pagotto (Nino Pagot), Industrie grafiche Besozzi, Milano, Pubblicità lana Polo, Calendarietto Collezione Giancarlo Saccone, Milano

Ma al di sopra di ogni altra cosa è stato il mondo della bellezza, dei profumi e dei cosmetici il tema dominante che ha influito non poco per la fortuna stessa di questo genere artistico: il legame tra i calendarietti tascabili, la loro profumazione e le correlate réclame delle diverse case produttrici è stato infatti uno dei fattori più importanti per la loro stessa popolarità, permettendo che quei piccoli foglietti illustrati fungessero da veicolo pubblicitario gradevole e duraturo nelle tasche di intere generazioni.

Accompagna la mostra il catalogo L’arte in tasca. Calendarietti, réclame e grafica 1920-1940 (Franco Cosimo Panini) con testi del curatore Giacomo Lanzilotta e di Maurizio De Paoli. Accanto un ampio repertorio iconografico di circa 300 immagini, i testi di Giacomo Lanzilotta mettono in luce per la prima volta in maniera completa e sistematica le biografie di artisti noti e meno noti che hanno lavorano nella micrografica. Maurizio De Paolo si concentra invece su un’analisi storica approfondita di questa particolare forma d’arte.

Sabato 16 e domenica 17 settembre dalle 16.00 alle 18.00 a ciclo continuo, sarà possibile partecipare a Questione di naso. Indovina l’odore, percorso olfattivo a ingresso libero per testare le nostre capacità di riconoscere gli odori. Ai partecipanti, grandi e piccoli, un piccolo omaggio profumato.

19 L’arte in tasca. Calendarietti, réclame e grafica 1920-1940
Fascino e seduzione, 1933, Grafiche Mignani Umberto, Bologna, Pubblicità parrucchiere Salone Magini, Calendarietto Curiosità parrucchiere per signore specialità ondulazione Marcel

Informazioni utili


L’arte in tasca. Calendarietti, réclame e grafica 1920-1940
Museo della Figurina, Palazzo Santa Margherita
Modena – Corso Canalgrande 103
15 Settembre 2017 – 18 Febbraio 2018

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